本報特約--公司管理/頤和園聯名彩妝登場 景區文創為何盯上口紅生意?

http://www.cntimes.info 2019-05-14 09:39:05
  互聯網時代催生了無數跨界新玩法。彩妝品牌們可能怎麼也想不到,以北京故宮、頤和園等為代表的公園文創產品有一天會成為自己的強勁對手。前有刷屏全網的兩家故宮品牌口紅的“嫡庶之爭”,後有頤和園以粵繡屏風為設計靈感的“百鳥朝鳳”彩妝,宮廷文化與時尚彩妝的融合讓文創行業看到了新商機。記者注意到,景區文創緊跟時尚消費的同時,也在經受消費者挑剔眼光的考驗,單靠顏值很難包打天下。
  紙膠帶爆紅引出口紅生意
  一說起各大景區、公園開發的傳統文創產品,無外乎是擺件、冰箱貼、明信片之類。2016年,與手賬等新興愛好相結合,故宮淘寶推出了多款紙膠帶,梅花仙鶴圖、團聚雜寶紋、海水紋,種種故宮元素備受好評。不少網友把膠帶貼在口紅等彩妝上,打造所謂的私人“禦用”定制款,效果十分驚豔。
  2017年,故宮淘寶在微信文章《假如故宮進軍彩妝界》中大開腦洞,雖然只是提出了不成熟的假想,卻得到眾多網友支持。經過近兩年的醞釀,去年年底,故宮淘寶彩妝正式亮相,迅速成為刷屏爆款。故宮博物院文化創意館與一家生物科技公司聯合推出的六色故宮口紅也在網路熱銷。
  自故宮口紅大賣後,凡是沾上知名景區文創IP推出的聯名彩妝產品便成了新晉網紅。在亞布力中國企業家論壇上,時任故宮博物院院長的單霽翔就表示,“故宮口紅唯一的問題是買不到,雖然已經加急生產了90萬件,依然供不應求。”
  故宮彩妝探路在先,頤和園緊隨其後。頤和園與彩妝品牌卡婷聯合定制的“百鳥朝鳳”系列彩妝包含口紅、氣墊、眼影和麵膜。其中口紅銷量最大,天貓旗艦店顯示已有1萬餘條銷售評價。
  根據官方介紹,“百鳥朝鳳”系列的設計靈感取材於頤和園中重要文物——慈禧寢宮“百鳥朝鳳”刺繡屏風。口紅顏色的命名也十分宮廷化,鳳儀紅是“正宮色”,豐翎紅是“貴妃紅”,鳳韶紅是“格格色”,讓消費者有極強的代入感。
  景區文創盯緊“她”經濟
  各大景區文創看上口紅生意,除了無心插柳,更與時下女性消費崛起的趨勢密切相關。
  “故宮口紅一支199元的價格,對於女性消費者來說壓力很小,很容易因為從眾心理引起購買衝動。”陝西歷史博物館文化產業部副主任李博雅曾表示,在陝西歷史博物館的文創產品中,與時尚相關的產品銷量也很好。“比如根據館藏文物鎏金銅蠶開發的一系列文創產品,配飾、胸針、項鍊,銷量就比較好。生活用品價格比較親民,大眾都消費得起。”
  從景區探索看,將文創產品開發和時尚領域相結合已經成了非常有效的方式。故宮曾經和時尚芭莎合作推出中國風珠寶系列,和時尚博主黎貝卡推出的聯名首飾也很快售罄。甚至有博物館開始探索中國文物與世界級奢侈品牌的合作。
  不過,越來越多“搭車”文創IP的彩妝產品已經很難點燃全網熱情。以頤和園口紅為例,根據一些美妝博主的測評,“百鳥朝鳳”系列口紅外觀設計風格與該品牌另一款“長相思”系列雷同,色號也比以前的口紅少了很多,但是價格卻因為“聯名”貴了10元到20元。
  有微博甚至挑起了“口紅界宮鬥大戲,頤和園PK故宮,誰才是正宮口紅”的話題,這讓不少人擔心,屈從於消費文化容易讓傳統文化流於膚淺。“天壇口紅蓄勢待發”,“長城眼影摩拳擦掌”,有網友調侃,聯名款太多會讓人陷入審美疲勞。
  文創開發授權須謹慎
  文創產品開發如今蔚然成風。故宮文創產品的年收入在2017年就達15億元。2018年北京市公園管理中心文創產品達到4989種,文創商品銷售金額已超4000萬元,文創商店31家、總面積近3600平方米。其中,頤和園、天壇、動物園線上商店逐步開通,開始實質性運作。
  跨界合作雖然為傳統文創IP注入了新的活力,但從以往案例看,因品質問題“翻車”的情況頻頻發生。故宮淘寶彩妝一度停產,部分原因在於消費者對其產品“包裝外殼缺乏質感”、“膏體顏色不夠高級”的質疑。瀘州老窖推出的定制香水,則被消費者吐槽包裝不細緻、瓶身缺乏質感、噴頭容易壞、味道與某著名款香水雷同、價格偏貴等。大白兔唇膏在銷售火爆後質疑聲不斷,甚至有人收貨後表示,“沒有廣告宣傳中稱的大白兔奶香味,感覺像買到了假貨。”
  在業內看來,人們對文創產品的需求,最重要的依然是實用和品質。景區文創追求盈利無可厚非,但開發授權應當慎之又慎,不要在對消費潮流的盲目追隨中,消耗了傳統文化的口碑。同時景區文創產品也應肩負普及傳統文化、美學教育的重任,讓文創產品真正成為一種“帶得走的文化”。
【大華網路報】