本報特約--公司管理/618下沉市場巷戰,小品牌憑什麼嗆聲大公司

http://www.cntimes.info 2019-08-14 06:16:57
  家住湖北恩施的楊婕每次向外人介紹自己家鄉的開場白都是“我們那個十八綫小縣城呀”,但是打開她網購的歷史訂單,展示今年6·18的戰績時,你卻很難感受到“十八綫”的氣息:
  百元上下的電動牙刷和潔面儀,都是在小紅書上種的草;一雙網紅太極跑鞋,據說蘊含獨門黑科技,關鍵是樣子不錯價格還很良心;兩支李佳琦推薦的口紅,為了保持理性從衆多OMG裡篩選出2支來買,楊婕可是廢了不少功夫;一台孝敬父母的掃地機器人,選擇國貨品牌入手價都無需千元……
  從這份清單來看,享受更加精致、潮流、智能的生活,是楊婕今年6·18的關鍵字,而這也是許多下沉市場消費者的共同訴求。天貓在618開局階段公布的數據稱,手機、智能設備、美妝產品、珠寶首飾、母嬰用品等銷量在下沉式市場保持領先,同比增速均超過100%。
  另外,增長率從最為驚人的是電玩游戲同比增長771%,動漫周邊的增長率也達到440%。他們不僅活得更大氣,也不忘追求個性消費、興趣消費。下沉市場的消費力正在進一步釋放。
  到下沉市場去是近兩年許多企業追求增長的重要手段,而在品牌激戰的6·18,下沉市場成為當仁不讓的主旋律。一邊,蘋果、戴森等高端品牌紛紛打出降價牌,希望以此滿足對價格更加敏感的下沉市場消費者。另一邊,更多中小企業憑借C2B、C2M模式,直接針對下沉市場需求定制產品,推出原生於下沉市場的新品牌。兩種不同的模式,誰能稱霸下沉市場?
  在2014年的中國年會上,哈佛商學院教授克裡希那·帕勒普曾直白的指出,跨越高端和低端兩大市場的經營策略是錯誤的,這兩種市場在成本結構、文化、思維上是衝突的,需要品牌掌握在不同的形勢下競爭的能力,很多妄圖嘗試的企業都以失敗告終。同樣的邏輯應用到6·18,高端品牌的低價策略注定會為企業帶來多維度的困擾。更何況,在下沉市場的爭奪,絕不僅僅是低價這麼簡單。
  站在高端品牌低價策略的另一面,衆多原生於下沉市場的小品牌正成為6·18的主角,它們基於消費需求生產、定價,在自己的主場攻城略地。就以今年風頭正勁的電動牙刷品類為例,一家誕生於深圳的品牌根據電商大數據,調整產品馬達頻率和刷毛軟硬度,以提升消費者的使用體驗;另一家來自浙江台州的新品牌,6·18開場2天便爆賣4萬單;寧波一家曾為海外品牌提供OEM服務的電器廠商,近年來轉戰國內市場,喊出年內完成1億銷售的目標,數據顯示,今年6·18其下沉市場用戶占比已接近五成。
  6·18前夕,聚劃算公布預測數據稱,今年在各品類的TOP成交品牌之中,將有約三成品牌是新面孔。
  看到這裡我們不禁要問,難道在下沉市場,大公司注定幹不過小品牌嗎?
  哈佛商學院教授克裡希那·帕勒普曾在《新興市場”土鱉”如何殺死跨國巨頭》一文中指出大公司在新興市場中容易犯下的錯誤,與本土品牌在迎戰大公司時具備的優勢條件:
  大公司的管理人員已習慣於在成熟的市場環境中工作,因此相對於本土公司,他們常常對將要面臨的困難准備不足。由於缺乏足够的市場調查數據,他們很難對公司的產品和市場戰略進行決策。缺乏穩定高效的物流和分銷系統則使它們很難搭建慣有的商業模型。
  反觀本土公司的管理者,多年的本土工作經驗使他們知道如何在本土環境下運營公司,并且能够快速有效地發現并滿足本土消費者的需求。
  另外,許多大公司無意為新興市場制定適合的戰略,它們會發現,改進公司產品或服務以完全滿足本土口味所需的成本太高,也過於複雜。此外,由於這些公司的組織流程和成本結構,它們很難在本土市場的最優定價點出售自己的產品。因此這些公司常常最後只能在超高端的縫隙市場掙扎生存。而本土公司則沒有這樣的限制,它們運作的地區數量也較少。實際上,本土公司一旦能够提高自己的產品和服務質量,它們就會比跨國公司更好地滿足本地的市場需要。
  這兩點洞察正解釋了6·18下沉市場巷戰中大公司所處的尷尬境地。它們傾向於把成熟市場的經驗直接移植到下沉市場,無意為下沉市場定制或改進產品,對於消費者的理解也還停留在價格敏感的初級階段,導致下沉策略過於簡單粗暴。
  克裡希那·帕勒普認為,在新興市場,產品可被分為4層:
  處於金字塔頂端的是“高端層”,該層級消費者需要高端的質量和功能,并願意為此付出更高價格;
  第二層為“中間層”,消費者需要高端質量并帶有本地功能的產品,他們願意支付略高於本土水平的價格;
  第三層為“本土層”,消費者需要本土質量和功能的產品,他們只能支付“本土”價格;
  第四層為“底層”,消費者只能支付購買最廉價的產品。
  尷尬的是,大公司往往只能滿足“高端層”的需求。若想真正實現品牌下沉,大企業還需做到:
  產品層面,通過豐富的數據,深度了解下沉市場消費者的口味。
  渠道層面,建立成熟的分銷系統,有能力將產品送到下沉市場的每個角落。
  人才層面,加強本地化人才庫的建設,以有效的政策激勵本地人才并發揮他們的優勢。
  而對於小品牌來說,它們需要更多向上的力量,加入到本土層、中間層甚至高端層的競爭中去。
【大華網路報】