本報特約--公司管理/當地語系化+價值觀,TCL如何用足球行銷叩開南美市場?

http://www.cntimes.info 2019-09-11 11:27:32
  隨著2019巴西美洲杯進入淘汰賽階段,主打足球行銷的品牌競爭也進入到刺刀見紅的白熱化進程。巴西時間6月28日,巴西裡約國際機場行李轉盤搖身一變,被TCL改造為“驚喜足球場”,旅客的行李被看作足球,落入轉盤上不同的獲獎區域便得到對應獎勵,在現場所有旅客的見證下,幸運的乘客們獲得了美洲杯決賽門票等驚喜大禮。
  不過,讓更多參與者投入的,是現場設置的“互動區域”,這裡要求參與者必須“打破邊界”,通過完成與陌生人擁抱等挑戰獲得獎品。在驚喜與歡快氛圍的帶動下,“挑戰”變成了熱情相擁與歡呼。來自不同國家、不同膚色、不同種族的人歡笑著抱在一起,雖然他們語言不通,但此時此刻,足球就是共通的語言。
  這就是活動背後策劃者TCL進行這次品牌事件行銷的初衷,他們希望分享足球樂趣,借由體育的力量,傳遞“讓人與人、家與家的生活沒有邊界,讓世界沒有邊界”的品牌價值理念。
  作為一家全球性科技企業,TCL一直致力於用創意與科技打破地理與人文的邊界。在絕大多數中國企業都倍感陌生的南美市場,TCL正是通過佈局體育行銷,完成本土化傳播與價值觀輸出,助力品牌與產品迅速佔領巴西市場,得到了年輕消費者的認可。
  在巴西,能看到足球的地方就有TCL
  在2019美洲杯上,不管是收看轉播還是在現場的觀眾,都能夠感覺到作為賽事官方合作夥伴的TCL強烈的存在感,即使那些最不細心的觀眾,也很難忽視裁判員服裝上醒目的TCL Logo——事實上,贊助巴西裁判員協會,也是TCL在南美足球佈局的重要一環。
  2016年,TCL出海南美,與巴西當地品牌合作建立合資公司以及自己的工廠。初來乍到的TCL很快就被南美當地足球的影響力所震撼,他們這樣形容眼前的盛況:“幾乎每一場比賽都是萬人空巷,人們不是在球場,就是在電視機前。”TCL決定通過足球行銷打響知名度。畢竟在匯率、政局、經濟形勢等一切都不穩定的南美,足球是最穩定的元素。
  2017年,TCL成為阿根廷羅薩里奧中央隊的球衣贊助商,而在巴西,為了讓品牌在足球場上得到更高的曝光機會,TCL把目光投向了每場比賽都不可或缺,又總能得到特寫鏡頭的核心人物——裁判。同樣在2017年,TCl完成對巴西裁判員協會的贊助,使自己的品牌Logo出現在裁判服衣袖的醒目位置。
  2018年,TCL繼續在南美消費者喜聞樂見的足球IP上進行大手筆佈局,簽約世界級球星內瑪律作為TCL全球品牌大使,邁出足球行銷IP佈局的重要一步。同年,TCL簽約了當時效力桑托斯的羅德里戈。其中,簽約內瑪律讓TCL的品牌知名度有了越級提升,巴西合資公司的員工對此感受最為深刻。當地一位員工表示:“以前我的朋友並不特別關注TCL品牌,簽約內瑪律之後,他們突然跑過來問我,是不是在內瑪律代言的那家公司工作。”
  2018年世界盃期間,TCL&內瑪律主題廣告借助這場足球盛宴加速品牌輸出,在全球14國200餘城曝光,讓TCL從南美走向全球,進一步提升了TCL的全球品牌影響力及品牌形象。
  而TCL簽約的另一名球員,有“小內瑪律”之稱的巴西00後小將羅德里戈,下賽季將以4500萬歐元的轉會費正式登陸皇馬,這也側面展現出TCL在足球領域前瞻性的佈局及卡位。
  事實上,TCL在南美的行銷戰略就是——在這個消費者熱愛足球的地區,只要能看到足球的地方,就能看到TCL。
  這種卡位佈局的優勢,在本屆美洲杯呈現出來。作為本屆美洲杯的官方合作夥伴,TCL的品牌展示無處不在。除了引人注目的裁判員服裝,從LED看板、到VAR裁判室,甚至連球場上VAR重播大屏都有TCL的元素顯著體現。通過巨星內瑪律+皇馬潛力小將羅德里戈+2019年巴西美洲杯+巴西男子國家足球隊+巴西裁判員協會+阿根廷羅薩里奧中央隊的贊助合作佈局,TCL在南美打造了6大足球IP組成的立體矩陣,讓品牌形象和足球賽場深度結合,實現了南美足球IP領域的“壟斷式佈局”。
  用“世界語言”講“中國品牌”故事
  在人生地不熟的南美,一個外來的中國品牌想要推廣自己並不容易。事實上,很多中國品牌在“出海”過程中容易進入的一個誤區是,出海的核心並不在於如何讓自己的品牌“走出”國門,而是如何讓其品牌真正“走進”目標市場,真正得到當地消費者的認同。
  因此,在大規模進行產品推廣的同時,TCL在南美進行了強有力的品牌價值觀的輸出。事實上,當消費者真正認同一個品牌的價值觀時,才比較容易從內心深處認同其產品。TCL基於二十餘年對品牌行銷經驗與理解,判斷在南美進行價值觀傳播的最好載體,就是體育行銷。
  體育不但能夠讓全世界的人快速建立情感聯繫,更重要的是,足球傳達的精神與TCL此次“打破邊界“創意事件所輸出的價值觀完美契合。在世界各地文化、語言、習俗都不通的情況下,體育是共通的語言,是打破隔閡的鑰匙。作為世界第一運動,並且在南美已經完全超越單純體育範疇,上升為近乎一種信仰狀態的足球,自然是完成這一目標最好的選擇。
  在“打破邊界”和“走進南美”這兩項觀念的引領下,TCL堅持“當地語系化”傳播,尋找融入當地文化的發展路徑。TCL在巴西設廠期間,一方面與當地老牌企業合作,輸出先進生產力和製造經驗;同時,也非常注重融入當地文化氛圍,解決當地就業問題。通過對體育、足球的深耕而獲得的認可,結合自身品牌力與產品力,也讓TCL在巴西這樣時刻充滿變數的海外市場,面對危機時,有更強的風險抵禦能力。
  從TCL的出海實踐也可以更清晰地認識到,在品牌出海的過程中,比起舊市場的出海者,品牌更應該將自己定位為一個新市場的融入者,讓自己的價值觀融入目標市場,才是品牌能夠在海外立足的關鍵。
  TCL美國單月電視銷量躍居第一,南美亦進入黃金時代
  在企業本土化和品牌價值觀的引領下,TCL將自己的產品全方位推向市場的過程,變得順利了許多。另一方面,電視產品自身與足球賽事有極高的關聯度,比起能夠前往現場的少數球迷,絕大多數南美人更需要通過電視收看比賽。
  在具體的產品行銷方面,TCL對於主推款式的選擇也與足球息息相關。在巴西,電視消費的主流型號還是32吋到43吋之間的中小尺寸,但這樣的產品顯然不能給球迷帶來足夠爽快的觀賽體驗。事實上,TCL在巴西主銷的是售價更高的50吋、55吋和65吋的4K高清電視。
  在巴西,TCL並非走性價比路線,而是主打中高端市場,這與其通過足球行銷樹立的高端品牌形象息息相關。早年TCL在北美發展業務時,其智慧電視的產品佈局就與當地消費者的需求不謀而合,產品品質、規格等方面對標三星、LG等世界一線品牌。所以早在北美發展業務的時候,就吸引了不少拉丁美洲消費者在社交媒體搜索TCL這個品牌。通過已經確立起的高端品牌形象,TCL在巴西迅速佔領了中高端市場,贏得了年輕消費群體的認可。在TCL自身的銷售資料中,其高端產品佔據巴西總銷量的20%以上。
  市場銷售資料是對品牌行銷最直接的評判和認可。根據NPD的資料,2019年3月,TCL在美國電視銷量躍居第一,這份成績與TCL在北美地區強勢的管道建設密不可分,但我們同樣不能忽視的是,TCL簽約北美代言人“字母哥”揚尼斯•安特托昆博、贊助明尼蘇達森林狼隊、冠名好萊塢大劇院、與《復仇者聯盟》等一批好萊塢大片合作等體育、娛樂行銷在背後發揮的重要作用。
  而在南美,足球行銷正助力TCL快速擴張。根據GFK的資料,TCL在巴西市場比2018年同期增長58%,市場份額達到7%。
  通過強有力的足球行銷,TCL自2016年開始向南美進軍以來,僅用了大約3年的時間,就完成了品牌紮根與逐步佔領市場這兩大顯著成果。目前,TCL在巴西、阿根廷、中美及加勒比等地區的市場份額均超過5%,在厄瓜多爾的市場佔有率更是高達25%。
  TCL在南美的經驗,展現了一個全球化品牌如何利用體育行銷成功切入全新市場的過程。它一方面展示了品牌在全球化的過程中,需要什麼樣的當地語系化行銷;而其在市場佔有率、銷售資料上的亮眼成績,更充分地體現了體育行銷的價值所在。
【大華網路報】