今周刊1246期/走出疫情低谷!王品不只調高薪資 為何還敢花兩億元將App「砍掉重練」?

http://www.cntimes.info 2020-11-05 01:01:29
(攝影-吳東岳)
文 / 張玉鉉

將累積7年的131萬會員歸零,卻僅花9個月讓會員數再度破百萬,王品靠數位轉型,不只在明年調高薪資,還要再創營運高峰。

天冷吃鍋、商務聚餐等,依情境挑選想吃什麼來訂位,並發送邀請卡、查看菜單、轉贈優惠票券給親友,接著支付、累積點數,全都能靠王品瘋美食App完成,它也是王品走出疫情陰霾關鍵推手。

「王品瘋美食App在10月26日達100萬名會員,269天達標,平均日增3717人。」接受《今周刊》專訪時,王品集團精緻餐飲事業群總經理黃佳慶語帶自豪地說,這款App2月上線至今,儼然成台灣最大的餐廳會員平台。

不只如此,以7至9月振興券活動來說,會員數暴增30萬,創造逾3億元營收。攤開財報,王品台灣事業群今年9月營收8.6億元,連5個月創同期新高。其中,9月活動營收就占整體13%;且累計前3季營收達76.9億元,創近6年同期新高點。

對內》讓App滲透內部員工

「將累積7年的131萬名會員歸零!」黃佳慶坦言,王品透過數位轉型創下佳績,其實是靠「砍掉重練」換來。

時間回到2012年9月,王品看好網路延伸到智慧型手機趨勢,推出App。王品集團營銷傳播部副理柯怡姍直言,當時規畫訂位等各階段,沒想到主力客群尚未習慣智慧型手機而不常使用,進度只好暫緩,「僅提供門店與優惠資訊,地址還要跳到Google Map去看。」她笑說,只好先轉向練內功,導入與優化POS(銷售時點情報)、CRM(顧客關係管理)等系統。

被冰封7年的App,隨數位轉型興起重燃生機,王品集團董事長陳正輝在去年第2季,擬訂3年總預算2億元的「王品瘋美食App」計畫。「原App無法滿足消費者,所以狠下心砍掉累積的會員數,重新架構App。」黃佳慶解釋。

王品集團營銷傳播部專案襄理李介安指出,App納入21個品牌,已完成訂位、點數累計與瘋Pay、票券轉贈3階段功能。「年底會上線第4、5階段內容行銷與遊戲,如:教消費者煎牛排文章等。」

建置App看似簡單,其牽扯到全台275家店、1年2300萬來客人次,對內,如何整合營運、資訊、財務等部門與系統;對外,如何有效溝通、提升黏著度,是大難題。

先看對內挑戰。以營運端來說,王品台灣有超過9千名同仁,黃佳慶直言要把App滲透下去的工程浩大,因此先後進行品牌經理、店經理教育訓練,再回店鋪推廣給一線同仁。「甚至舉辦門店競賽,祭出百萬元獎金, 激勵員工。」柯怡姍回憶。

再以祭出回饋的財務面設計來看,舉凡成本計算、各品牌的溝通都有難度。例如,由於此App祭出3%點數回饋,亦即假設民眾在王品任一品牌消費1千元,結帳持App會員能累積30點,下次至其他品牌用餐,1點能折抵1元。

問題來了,集團品牌從一客2千元的頂級牛排THE WANG,到一碗60元的平價麵食薈麵點都有。王品集團財務部副總經理邱建綸透露,團隊花近4個月,製作各種試算報表、與品牌負責人和區經理開無數次說明會,才說服所有品牌一起打群架。

資訊面,則要面對更多系統嫁接,例如門店POS系統要能計算App給出的點數等。

對王品來說,在疫情的考驗下,數位平台有助加深與顧客連結,藉數據精準行銷為集團滾出更多營收和獲利,是一場不得不做的轉型;因此,以陳正輝為召集人組成數位推進小組,透過每周2次午餐會議、每月1次與董事長達標會議,持續打造會員新經濟。

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