本報特約--公司管理/雙面華住:A面技術控、B面美學家

http://www.cntimes.info 2020-01-15 11:07:56
  2019年8月公佈的一份全球酒店集團排行榜中,成立還不到15年的華住集團再次躋身世界前十。在一個已經成熟發展百年,國際化知名品牌林立的行業中,華住集團如何實現快速成長?我們可以把故事的起點拉回到一次創新與傳統的對決中。
  彼時,華住集團創始人兼董事長季琦提出,要將旗下一家由四星級酒店改造而來的酒店的經營毛利率從30%提升到70%。任誰看這都是一個不可完成的任務。經驗豐富的老將跳出來提出質疑,稱季琦不懂行業,這樣的指標在酒店業根本無法達成。但季琦的回復也十分強硬:“不要考慮我給的目標對不對,應該考慮如何達到。”
  提高要求的同時,季琦也一起探尋打破所謂“行規”的解決方案,利用IT技術手段減少人工成本便是其一。近年來,華住不斷放大已有的技術基因,以技術上的進步突破人力所能達到的極限水準,將增長推向新的高度。同時,在發展的前路上,華住要做到的不僅是營業數字上的增長,更要為這個年輕的品牌賦予更多的美學內涵,去匹敵行業中那些文化積澱深厚的國際競爭者。
  打破“行規”謀求更快的發展,華住需要做兩件事兒。
  一是打破酒店業人力密集型的組織模式,變得更加智慧;二是打破“業主”心態,積極洞察消費趨勢變遷,引領品牌與服務升級。
  在互聯網時代,所有的生意都值得重新做一遍。數位化浪潮來勢兇猛,但在“行規森嚴”的酒店行業,革新的腳步相對緩慢。誰能掌握技術的革新,誰就能快速重構行業生態,為企業帶來顛覆性的成長。
  季琦的理工科背景賦予華住“用技術驅動傳統服務業”的強大基因,使得華住在成立之初即踏准了關鍵的第一步,他們的動作比許多競爭對手更快、更大,用技術提升了服務效率和能力,從而給酒店行業帶來顛覆性的變化。
  在過往14年的成長歷程中,華住在技術上的投入超過12億元,並形成了一個強大的技術“中台”,支持前台業務快速而穩定的推進。
  中台概念來源於經常打造出熱門遊戲的芬蘭公司Supercell。這家公司的每一個開發團隊都不大,但因為共用同一個由集團提供的技術中台,每個前台的小團隊都可以共用技術發展成果與開發經驗,並無需擔心基礎的技術支撐問題,專注創新。
  而在華住,技術中台的建立首先將酒店業前台複雜的運營工作系統化、技術化,從而節省人工,讓企業獲得更加穩定、高效而低成本的運營支援,讓前台工作人員可以更加專注於服務顧客,而非繁瑣的案頭工作。
  回到最初關於提升毛利率的對決,季琦方案中最重要的一步便是用技術中台替代人工。目前,華住的客人可以通過華住會APP、微信、小程式、易掌櫃等多重管道獲取服務,實現自助入住、自助開發票、自助下單客房服務等。華住發佈的數據稱,2018年僅“易發票”一項技術服務,便為旗下酒店節省了85萬小時,約等於500人左右的人力成本。而那家毛利率原本只有30%的酒店,如今的毛利率也早已超過了季琦要求的70%,數位化正成為華住提升經營效率的重要推手。
  讓前瞻洞察引領品牌與服務升級,是華住發展藍圖中的另一條軸心。如今,酒店行業的發展已從突飛猛進的野蠻增長進入全面整合階段。洞悉消費者需求變化,即抓住了市場的未來。消費升級是近年來重要的消費趨勢之一,為各行業轉型升級帶來了新的突破口和發展機遇。
  不同於許多企業簡單地將消費升級理解為消費金額提升,華住的理解更加深入:新需求拉動全方位消費升級,包括消費底線的升級、消費模式的分化、消費品味與審美的提升。
  消費底線的提升,意味著消費者對服務的要求更高,對負面體驗的容忍度更低。因此,華住推出系列舉措,關注住客最關心的衛生、睡眠環境與空氣品質問題,從細微處入手提升整體服務水準。“愛乾淨,住漢庭”是近年來一直持續的經營行動。華住洞察到住客關切酒店衛生問題的核心痛點,從人員管理、作業流程等層面進行潔淨升級,培育“匠人級”清潔師,為客房內每處設施設置清潔流程,明確KPI並與整個門店的績效掛鉤,讓清潔不再是口號,而落實到員工的行動中去。
  消費模式的分化,體現在消費者出行目標的分化,及對酒店需求的變化。差旅、親子出遊、休閒體驗等不同的出行住宿需求,要求品牌提供更加多元的服務模式。從14年前在昆山火車站開出的第一家漢庭酒店,到如今華住開出的第5000家酒店——『濟南舜廬花間堂』,華住發展出覆蓋高中低端的品牌矩陣,提供具有差異性的消費選擇。
  經濟型的漢庭、怡萊、海友正在為消費者提供有品質保證的基礎選擇。中高端的桔子水晶、諾富特、漫心等品牌則提供更具個性的住宿體驗,滿足商旅、旅行、度假等消費需求。另外,華住集團還發力建設高端酒店,禧玥、花間堂、美爵等品牌正致力於引領度假及高端商旅的新風尚。
  當然,品牌的高端化並不能簡單地用是否奢華來衡量,高端的內核在於企業對品質、審美、服務有更高的標準與要求。
  在提升服務水準、豐富品牌矩陣的同時,華住也在迎合消費者審美情趣的變化,進行品牌整體的美學升級。糅合東西方美學精華,以留白、觀景體現中式美學的禧玥,講究意美、器美、形美的花間堂,以線條秩序、灰階色彩體現法式浪漫的美爵,追求簡約、時尚、另類設計感的桔子水晶……“與其守成法,毋寧尚自然;與其求劃一,毋寧展個性。”華住獨創美學理念,讓旗下所有品牌都擁有自己的主張與個性。
  同時,華住關注到人們對酒店的美學需求並不僅僅停留在物質層面,極致的奢華並不意味著舒適,能夠在住宿之外獲得更多體驗才是住客渴求的。因此,在中高端酒店的設計中,華住並沒有完全照搬老牌酒店的經驗,而更關注與消費者的連接。
  譬如在全季酒店中,華住將大堂空間升級為“客聽”,成為服務住客的第三空間;還有禧玥,將人們對美好生活的嚮往呈現在酒店設施當中,讓住客不僅將酒店作為住宿設施,更可以“泡酒店”,在這裡喝喝茶、翻翻書、發發呆,體驗更多東方美學。
  通過品牌數位化建設及對消費趨勢的洞察與引領,華住集團旗下酒店得以為住客提供更高品質的服務,從而提升客戶忠誠。華住公佈的資料顯示,華住會會員總數已超1.32億,在所有住客群體中,會員占比超75%。而在2018年,華住活躍會員的增長率較客房數增長率高出9個百分點,華住服務呈現供不應求的狀態,這也成為華住旗下酒店入住率約90%,遠高於行業平均水準的基礎。
  過去一年間,華住平均1天開出2家酒店,至今總店面數已超過5000家。而在品牌價值方面,根據《2018年度中國飯店業品牌價值榜》顯示,華住旗下的全季以130億的品牌價值位居榜首,漢庭則以96億位列第二,經濟型酒店第一。以優質服務積累忠誠用戶,進而推動企業快速成長,華住正在良性增長軌道中向前狂奔。
  但在華住集團CEO張敏眼中,華住還太小。目前,全國幾乎每10個人中就有一位華住會會員,但華住在國內市場的客房市占率還不到3%,成長速度還跟不上會員成長的速度,因此,讓市占率提升至10%就成為華住近5-10年最重要的目標之一。
  此外,華住也曾公開表示,未來5年旗下高端酒店板塊的發展會提速,預計提升至500家以上。而更值得關注的是,華住還將開啟國際化進程。10月1日,全季酒店海外直營店在新加坡烏節路商圈正式啟幕,作為華住集團的第一家海外酒店,全季新加坡烏節路酒店也標誌著華住集團海外發展戰略的正式落地。將在全球最大單一市場積累的豐富經驗輸出海外,華住將躍入增長的另一曲線。
【大華網路報】